Motivazione & Leadership

Scrivere per Vendere. Come aumentare il prezzo di ogni piatto nel tuo menu

Scrivere per Vendere. Come aumentare il prezzo di ogni piatto nel tuo menu

Il tema ricorrente, da parte dei ristoratori, negli ultimi anni riguarda il miglioramento dei ricavi ottimizzando tutte le risorse impiegate; molte volte ci si focalizza su fattori quali costo delle materie prime o costo del personale.

Oggi desidero dimostrarti come è possibile aumentare il prezzo di qualsiasi portata del tuo menù (e fare in modo che i tuoi ospiti la acquistino) utilizzando una semplice tecnica.

Ma prima di parlarti di questo, desidero introdurti un’altra questione, molto importante, ti sei mai chiesto se esista o meno un “ingrediente segreto” per fidelizzare la maggior parte delle persone che mettono piede nel tuo ristorante? Ovvero, ti sei mai domandato: “Esiste un ‘qualcosa’ che fa tornare costantemente i tuoi ospiti a mangiare nel tuo Ristorante, preferendolo a tutti gli altri?”.

Sicuramente degli elementi vi sono che ti differenziano dai tuoi concorrenti, in questo momento stai pensando ai questi fattori:

• La qualità o la bontà dei tuoi piatti;

• Il servizio cortese e professionale del tuo personale di sala;

• L’ampiezza del tuo menù;

• Il giusto rapporto qualità-prezzo;

• Qualcosa che ti renda “diverso” da tutti gli altri concorrenti (questo è l’errore più diffuso)

Troppo scontato pensare in questo modo, il nostro cervello non è proprio il massimo quando si tratta di compiere ragionamenti che vanno contro l’intuizione comune. Non è colpa di nessuno, purtroppo o per fortuna funzioniamo così.

Nel nostro mondo contemporaneo, infatti, il “far bene da mangiare o fornire un buon servizio o avere un menù ampio e variegato” non da nessun valore aggiunto a nessuno dei tuoi ospiti.

Perché se fai da mangiare bene e il tuo servizio è ottimo fai la stessa cosa che fanno tutti i concorrenti. Niente di più, niente di meno: non sei differente dagli altri. Al contrario, se fai da mangiare male o il tuo servizio fa pietà, la gente pensa che dovresti fallire (e un poco avrebbe ragione).

Voglio arrivare a dirti che puntando sulla qualità, sul servizio cortese e sull’ampiezza del tuo menù non hai nulla da vincere ma, anzi, solo da mantenere il tuo standard senza registrare aumento di ricavi.

In altre parole, “La qualità dei tuoi piatti e del tuo servizio la devi dare per scontata.” 

Infatti i tuoi ospiti danno per assodato che i tuoi piatti siano di qualità, che il tuo servizio sia professionale e che il tuo staff sia preparato a soddisfare ogni loro esigenza. I tuoi ospiti danno cioè per scontato che tu sappia fare bene il tuo lavoro.

Mettiti solo per un attimo i panni del cliente: se vai a mangiare in un ristorante non predenti di mangiare bene, di essere servito e riverito da un personale all’altezza e di trascorrere il tuo tempo in un locale accogliente e curato ?.

Riassumendo oggi, l’ospite non cerca quel qualcosa che lo farà ritornare da te più e più volte nella qualità del tuo cibo, del tuo servizio o nell’ampiezza del tuo menù. Cioè in ciò che fai.

A questo punto, però, sorge un problema: cosa fare per rendersi differenti e quindi preferibili rispetto tutti i concorrenti se non possiamo usare ciò che fai ? La risposta corta è costruire la tua “Identità Diversa”. 

Pertanto, suggerisco che puoi differenziarti rispetto a tuoi concorrenti non solo usando ciò che fai, ma anche usando ciò che comunichi.

Beh, “l’arte di scrivere per vendere” che da questo momento per brevità nominerò con “ASV”. Ed è quel “qualcosa” che ti permetterà di aumentare il prezzo di ogni tua portata sul menù, e tra pochissimo ti mostrerò come.

Questa tecnica che può fare per la tua attività non potresti nemmeno immaginarlo nel più bello dei tuoi sogni. Infatti:

• Se ti dicessi che un buona “ASV” potrebbe aumentare il prezzo di un piatto di “Spaghetti alla Carbonara” senza una singola lamentela da parte del cliente?

• Se ti dicessi che potrebbe trasformare il tuo menù in una vera e propria macchina per acquisire e fidelizzare i tuoi ospiti ?

• E, ancora, se ti dicessi che potrebbe aumentare l’efficacia di ogni tua campagna pubblicitaria del 300% ?

Fermiamoci un attimo, e facciamo una riflessione, il lavoro del ristoratore è basato sul parlare.

Discuti con i fornitori parlandoci. Saluti i tuoi clienti formulando frasi composte da parole. Tutto il tuo personale si rapporta con la tua clientela dialogandoci. Non solo: menù, brochure, volantini, cartelloni, annunci pubblicitari, sezioni del sito internet. Tutto fatto di parole.

La scelta di ognuna di quelle parole, il loro ordine, la loro concatenazione e la fluidità del testo che andranno a comporre possono fare la differenza fra un “qualcosa che vende molto” e un “qualcosa che vende molto poco”.

Infatti più quelle parole saranno persuasive, più saranno ordinate nel modo giusto e nella maniera corretta e più vendite farai. E’ strano che tutto si riduca alle parole che usi e alla posizione che queste occupano, non è vero? Eppure è così. Strano ma vero.

E questo è proprio il compito ASV: buttare giù una sequenza di parole che abbiano il solo scopo di produrre un testo che serva per vendere, vendere di più e vendere meglio.

Ma cosa può fare di concreto con “l’arte di scrivere per vendere” per il tuo ristorante ?

1) Nel tuo Menù.

Tieni presente che il menù del ristorante è il biglietto da visita del ristoratore. Se il tuo menù è accattivante, coerente con la tua idea di cucina ed invoglia all’acquisto hai è creato una vera e propria “macchina” per acquisire e fidelizzare clienti. Se, al contrario, il tuo menù è uguale a quello di tutti gli altri ristoranti, magari in stile “raccoglitore” con fogli di plastica, sporco e scritto da un dislessico posso garantirti che hai tra le mani un pessimo strumento per presentare te e la tua attività.

Ora, lasciamo per un attimo perdere l’aspetto del menù e concentriamoci sui suoi contenuti.

Ti faccio quindi un esempio per farti capire cosa può fare ASV per il tuo menù.

Poniamo il caso che tu sia il proprietario di un ristorante e, in quanto tale, abbia tra le tue proposte gastronomiche il famosissimo piatto Spaghetti alla Carbonara. Sono certo che se fossi il ristoratore del mio esempio inseriresti questo piatto nel tuo menù come segue:

“Carbonara” (€ 5,00) – Ingredienti: spaghetti, guanciale, tuorli d’uovo, pecorino romano, sale e pepe.

Certamente la inseriresti così sul tuo menù perché così han sempre fatto tutti e perché non avresti tanta voglia di ragionarci su. La reazione che il cliente-medio avrebbe di fronte ad una dicitura del genere è la seguente:

“Cioè mi stai dicendo che una Carbonara ha… spaghetti, guanciale, tuorli d’uovo, pecorino romano, sale e pepe?!”

Ovvero non staresti comunicando nulla di nuovo. Staresti semplicemente dicendo al tuo cliente che nella Carbonara ci metti spaghetti, guanciale, tuorli d’uovo, pecorino romano, sale e pepe. Non gli staresti dicendo nulla che non sappia già. Mi domando quindi, non si potrebbe fare qualcosa a riguardo? Ad esempio, come sarebbe se intervenissimo con il nostro amico ASV a risollevare le sorti della situazione con una cosa tipo …

“Carbonara DOC” (€ 9,50) – Ingredienti: Spaghetti Pastificio Martelli, Guanciale di Cinta Senese DOP Fattoria San Michele, Tuorlo d’uovo Paolo Parisi Pecorino Romano Pinna,  Sale fino marino di Trapani IGP e Pepe  Nero di Manduria DOP.

Cosa ne pensate, cambia la musica ?

Pare chiaro che non devi dire che utilizzi ingredienti che in realtà non utilizzi. Non devi prendere in giro il tuo ospite. Mi sento anche un po’ scemo a scriverlo, visto che lo do per scontato. Ma vorrei eliminare ogni possibile e futuro dubbio: il fatto di scrivere qualcosa di reale valore sul tuo menù deve anche essere uno sprone ad utilizzare prodotti di eccellenza, ricercati e selezionati, senza preoccuparti più di tanto dei costi.

Scrivere usando i concetti del ASV, oltre che scrivere per vendere, è anche dire la verità detta… bene. Questo implica anche il fatto di non dire che si utilizzano certi prodotti se questi prodotti realmente non si utilizzano.

Scrivendo che devi dire la verità detta bene mi rivolgo a tutti quei ristoratori che pur utilizzano prodotti d’eccellenza (e pagandoli un occhio della testa!) spesso si dimenticano di dire che li stanno utilizzando.

Certo, in questo modo alcuni mi potrebbero obiettare che ho semplicemente detto la verità nel modo giusto. Ma quel qualcuno si sbaglierebbe di grosso. Non ho semplicemente detto la verità nel modo giusto. Ho fatto ben altro, ho aumentato il valore percepito di un piatto di “Spaghetti alla Carbonara” fornendo al mio cliente un vero valore aggiunto ed una vera motivazione per mettere nuovamente piede nel mio locale!

Infatti, mentre nella prima versione quella Carbonara era semplicemente l’ennesima “Carbonara” condita dall’espressione annoiata del cliente intento a mangiarsi una Carbonara come un’altra, nella seconda versione c’è ben altro. C’è una storia, c’è una “Carbonara DOC”, c’è una Carbonara degustabile solamente nel tuo locale e c’è il cliente sorridente con nel piatto un sopraffino capolavoro dell’arte culinaria!

Ed è questo che fa il ASV: ti aiuta a vendere di più e meglio, ad un prezzo maggiore, fidelizzando il tuo cliente ed aumentando il valore percepito. E sai qual è il bello? Che lo puoi utilizzare in tutti i piatti che hai sul menù.

E non solo. Questa tecnica infatti la puoi utilizzare…

2) In tutto il tuo materiale Pubblicitario.

Quanto hai guadagnato dall’ultima campagna pubblicitaria che hai fatto per il tuo Ristorante? Mi permetto di rispondermi da solo: non abbastanza. Se vuoi approfondire l’argomento leggi il perchè la pubblicità per ristoranti non funziona.

Infatti, una campagna eseguita secondo i dettami del ASV fa cardine su alcuni elementi portanti, che sono i seguenti:

• Deve vendere (e non far girare il nome);

• Deve essere misurabile (devi sapere quanto guadagni in relazione a quanto spendi);

• Deve avere un target preciso (e non deve essere rivolta a chiunque);

E io sono certo che quella progettata da te (o da chi per te) non rispettasse i paletti che ti ho indicato. Perché? Perché purtroppo nessuno conosce il ASV in Italia e, pertanto, ci si è sempre arrangiati alla bene e meglio. Del resto una campagna impostata seguendo delle precise regole di ASV – niente di creativo, solo scienza – potrebbe aumentare fino al 300% la sua efficacia!

Significa che se spendi X per una normale campagna pubblicitaria, impostandola seguendo i dettami del ASV potresti aumentare i ricavi di 3 volte!

Spendi X. Ricavi 3X. Investi 100, ti tornano 300.

Non male per un singolo accorgimento, io penso.

I benefici che puoi trarre da “arte di scrivere per vendere” sono molteplici. Pertanto invito quindi ad utilizzare il ASV in tutto il tuo materiale pubblicitario e nel tuo menù (che, guarda a caso, è proprio parte del tuo materiale pubblicitario!).

 

Giuseppe Cannito
Food & Beverage Management Specialist

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